Zonas calientes y frías en la arquitectura comercial

Al diseñar tiendas comerciales, existen diversas variables que se toman en cuenta, las cuales se convierten en criterios que rigen la distribución de los espacios. En la actualidad, los conocimientos del mercadeo y la comercialización son vitales en la conceptualización de la arquitectura comercial, ya que de estos puede depender, en parte, el éxito o el fracaso de los negocios.

De acuerdo a Stephen Brown, la localización es la propiedad más importante en una tienda comercial, otros autores incluso señalan que estrategias como: precios, calidad de servicios, cantidad de productos e incluso promociones pueden ser, de alguna manera, atacados pero una buena localización es difícil de neutralizar. Es así como la localización es a menudo esencial en el éxito de una empresa pero ¿Por qué?

Los flujos naturales o habituales

Las zonas de influencia, en el comercio, son aquellas localizadas en las proximidades de los flujos habituales de los clientes o potenciales clientes. Por ejemplo, una ama de casa hará compras frecuentes en el supermercado de su preferencia, por lo que el trayecto de su casa a este punto será algo que tomará de manera natural, del mismo modo ocurrirá con la farmacia o la sala de belleza; o bien un hombre frecuentará la misma barbería, visitará los mismos bares o cafés; en fin, se crearán en la ciudad diversos flujos naturales de habitantes que se dirigen a adquirir productos o servicios que necesitan para su vida.

Así pues, en la ciudad se van configurando corredores de comercio y servicios, de manera natural, los cuales son potenciados en la medida en que en ellos se instalan establecimientos con nuevas ofertas comerciales. Esta característica puede darse de manera espontánea en los centros urbanos, o bien puede ser deliberadamente planificada en los centros comerciales. ¿Cómo aprovechar estos flujos naturales?

Zonas calientes y frías

Al abordar el diseño arquitectónico de un establecimiento comercial es preciso identificar las zonas calientes y frías. Según Raúl Alonso, en su artículo Anatomía de una tienda: zonas frías y calientes (2013), estas se definen de la siguiente manera:

Zona caliente

Es una extensión imaginaria localizada a lo largo del flujo natural del cliente.

• Es la más visitada por los clientes.
• Se colocan marcas blancas o segundas marcas. (Menos reconocimiento).

En locales de planta regular, la zona caliente suele extenderse hasta un 50 % del área de venta, sin embargo suele reducirse cuando se tiene más de un acceso debido a que se crean flujos diferenciados, o bien si se tienen locales con una profundidad igual o mayor a 5 veces su ancho. En ambos casos se dificulta su organización espacial.

Zona fría

A diferencia de la zona caliente, esta es el área más alejada del flujo natural del cliente y, por ende, del acceso al establecimiento.

• Es la menos visitada por los clientes.
• Se colocan marcas de primera necesidad o primeras marcas. (Más reconocimiento).

Para dar sentido a la zona fría, los expertos en merchandising distribuyen las marcas y productos de manera estratégica, colocando en esta aquellos que por su propia necesidad o posicionamiento en el mercado, se venden por si mismos. Para el caso de supermercados: frutas y verduras, carnes o lácteos; en almacenes por departamento pueden ser las marcas más conocidas; o bien en tiendas de retail pueden ser mostradores o cajas. En cualquier circunstancia la filosofía es «calentar» la zona fría, para ello la arquitectura interior juega un papel fundamental y a nivel funcional, los pasillos son los dispositivos que permiten «extender» la zona caliente.

Pasillos

Calentar la zona fría implica, en términos de flujos de circulación, hacer que el cliente se dirija hacia esta zona. Para ello es básico entender la disposición de pasillos y sus diferentes características:

• Pasillo de aspiración: tiene por objetivo «aspirar» el mayor número de clientes hacia la zona fría, por lo que su tratamiento es especialmente elaborado. En grandes locales se recomienda un ancho de 5 a 6 m y en locales de menos de 100 m2 puede tener un ancho de 2.5 a 3 m, incluso los locales muy pequeños funcionan como un pasillo de aspiración.

• Pasillo principal: tiene por objetivo ramificar el flujo de clientes por las diferentes secciones. En grandes locales este es imprescindible y se recomienda un ancho de 3 a 4 m y en locales de menos de 100 m2 puede tener un ancho de 1.5 a 2 m.

• Pasillo de acceso: tiene por objetivo ramificar el flujo de clientes, de manera que todos los productos sean accesibles y se disponen de manera transversal en relación a los pasillos principales. Se recomienda un ancho de 1 a 2 m.

Con esto se consigue potenciar el flujo natural de los habitantes de una ciudad hacia el interior del establecimiento y, por consiguiente, se posibilita el aumento en las ventas de un negocio.

Enlaces externos:

• Supermercado El Pingüino 3 (Arquimaster, 2015)

— Posted on febrero 13, 2020 at 7:48 pm by Rafael Tobar

— Tags: arquitectura, Comercio