Arquitectura corporativa (parte 1)
Al hablar de corporación se refiere, según el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE), a una «organización compuesta por personas que, como miembros de ella, la gobiernan.» La gran influencia de la publicidad y la intervención mediática en el ámbito corporativo han hecho que, en los últimos años, El Salvador valore la importancia que tiene la comunicación correcta, de los productos y servicios que se venden constantemente; sin embargo, probablemente por el empirismo que caracteriza a esta sociedad, el manejo de la comunicación corporativa en muchas ocasiones carece de coherencia o de identidad. La llamada identidad corporativa es el principio creativo por el cual se generan los elementos visuales que caracterizarán a una organización, los cuales deberán ser transmitidos a su público a través de la comunicación corporativa, la conjunción de estas dos dimensiones darán como resultado una adecuada imagen corporativa. Centeno, J. C. R., & Centeno, C. R. (1995). La arquitectura como elementos de formación de la imagen corporativa. In Algunas consideraciones sobre la comunicación empresarial e institucional (pp. 41-48).
Habiendo comprendido estos principios, entra en juego el papel de la arquitectura en las corporaciones. El modernismo arquitectónico salvadoreño, manifestado en edificios como el 129 (ex Banco Salvadoreño) (De Sola, 1948) frente a la actual Plaza Morazán, dejan claro el carácter de las corporaciones. Según Centeno, la arquitectura comenzó a ser objeto de estudio de la semiótica durante las décadas de los 60 y 70, al ser explorada y analizada desde su significado proyectado en el usuario. Un caso emblemático es la Catedral de San Salvador, cuyo eclecticismo y prolongado tiempo de construcción la habían dejado olvidada en términos culturales hasta que su fachada fue tratada superficialmente por el artista Fernando Llort, el mosaico instalado por Llort marcó la cultura de tal forma que su remoción causó revuelo. El mural de la Catedral y lo que no se debe hacer [en línea] San Salvador, E.S. Periódico digital El Faro [Fecha de consulta 21 de agosto de 2014] disponible en internet. El modernismo arquitectónico es el responsable de que se valore más la arquitectura por su funcionalidad que por su dimensión artística o comunicativa, por tal motivo la semiótica se dio a la tarea de estudiar el concepto de función como paso previo al análisis de la arquitectura como ente de comunicación. Los racionalistas eran los primeros en negar la dimensión comunicativa de la arquitectura (cfr. Tudela, 1975: 16) Umberto Eco, por ejemplo, considera que «toda función es una operación cultural y por lo tanto semiótica», una vez superada la disyuntiva entre función y cultura, entonces podía considerarse la arquitectura, en parte, como un proceso semiótico.
Lamentablemente pocas, por no decir ninguna, son las investigaciones realizadas en torno a la capacidad que tiene la arquitectura de generar una imagen corporativa, probablemente esto se deba a que el concepto de comunicación corporativa es relativamente reciente. La mayoría de autores de manuales de imagen corporativa tocan de manera superflua o escueta el tratamiento arquitectónico de las corporaciones. Pero si se acepta el hecho de que la arquitectura también comunica, la primera pregunta al diseñar o intervenir un edificio corporativo debería de ser: ¿qué quiero comunicar con este edificio? y lo segundo: ¿Cómo lo voy a comunicar?; aspectos de la identidad conceptual: filosofía y cultura corporativas, son los insumos necesarios para responder a las preguntas planteadas, un ejemplo en El Salvador es el fenómeno de la transformación de los extintos almacenes Goldtree a los actuales Dollarcity, el mensaje es absolutamente claro.
Todo lo contrario ocurre en las edificaciones masivas de la década 2000, en donde se cumple el principio de «la función genera la forma», los edificios lucen como enormes contenedores emplazados en lugares estratégicos de la ciudad en donde se produce la seducción de la opulencia. Ejemplos claros son los centros comerciales como: Galerías (s.a., 1995), Multiplaza San Salvador (Legorreta padre, 2004), Plaza Merliot (s.a. 1992), entre otros. Según Renato de Fusco, la arquitectura se constituye de un significante (exterior) y un significado (interior), siendo este último su propia esencia. Pero ¿qué ocurre entonces cuando los edificios corporativos carecen de un consciente y elaborado tratamiento interior?, ¿Dejan de tener significado?, ¿Qué comunican estos edificios?
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— Posted on agosto 23, 2014 at 12:35 am by Rafael Tobar
— arquitectura, comunicaciones, Imagen corporativa